Контекстная реклама и веб-аналитика

Большая часть рекламных кампаний, проводимых в системах контекстной рекламы, себя не окупает.

Почему так происходит?

Давайте разберемся. На каждый товар или услугу, которые ищут пользователи в Инетнете есть десятки, сотни, а часто даже тысячи компаний, которые готовы предложить обратиться к ним.

И у каждой из них (или почти у каждой) есть сайт. Конкуренция очень и очень велика.

И почти каждый владелец сайта пробует привлекать покупателей/заказачиков через Интернет с помощью контекстной рекламы.

Отсюда вопрос — может ли быть так, что каждый рекламодатель будет в плюсе?

Конечно же нет.

Когда-то такое было возможно, когда интернетом пользовались не так много людей и сайтов было не много. Конкуренция была не высокой. Но и покупателей/заказчиков было мало.

Сегодня же картина совсем другая.

И добавьте сюда тот факт, что у лидеров (у тех кто действительно зарабатывает большие деньги на привлечении клиентов через интернет) интернет-маркетингом занимаются очень грамотные и талантливые специалисты, которые жестко конкурируют между собой.

Как происходит обычно:

Владелец сайта, когда задумывается о привлечении клиентов через интернет, выходит на информацию, что один из наиболее эффективных и простых инструментов — это контекстная реклама.

Он говорит себе, «ок, давайте попробуем». И запускает первую рекламную кампанию (самостоятельно или с помощью менеджеров Яндекса или поручив это одному из сотрудников).

Результат почти всегда — разочарование. Бюджет ушел очень быстро, было несколько звонков. И либо вообще не было заказов, либо их было мало, так что они даже не окупили рекламу.

И этим заканчивается большинство самостоятельных экспериментов с контекстной рекламой.

Но ведь есть же люди и компании, которые дают контекстную рекламу на постоянной основе и получают с пришедших заказов хорошую прибыль.

Как им это удается? За счет чего одни добиваются успеха и зарабатывают, а другие только теряют деньги?

Есть несколько факторов:

1. Опыт людей, которые занимаются составлением и ведением контекстной рекламы. И действительно грамотные специалисты — это штучный товар.

2. Грамотно сделанный сайт, который позволяет выиграть борьбу за клиента.
   Ведь, как правило человек, который хочет что-то купить или заказать открывает сразу несколько сайтов и сравнивает различные предложения.

3. Умение считать цифры, анализировать статистику и постоянно дорабатывать рекламную кампанию, чтобы она давала максимальный доход.

Соответственно, если Вы действительно намерены получать хороший доход, привлекая клиентов/покупателей через контекстную рекламу, то наиболее эффективной будет такая последовательность действий:

1. Разовая настройка контекстной рекламы и настройка Веб-аналитики. И ведение контекстной рекламы с тестовым бюджетом и ведение веб-аналитики в течение 1 месяца.

   • 15 тыс. рекомендуемый бюджет для первого месяца.

   • 4 000р. настройка контекстной рекламы.

   • 7 000р. настройка веб-аналитики.

2. Если результат в виде продаж есть, то далее:

   Оптимизация контекстной рекламы на основе данных от счетчиков Веб-аналитики (производится бесплатно в рамках услуги по ведению контекстной рекламной кампании, если при этом заказана услуга настройки веб-аналитики).

3. По результатам запуска и проведения тестовой контекстной рекламы, аудит продающих качеств сайта.

   Сайт с описанием товаров или услуг компании (до 100 страниц) — 15 000р.

   Интернет-магазин (до 100 товаров) 15 000р.

   Сайт или интернет-магазин от 100 до 1000 страниц 25 000р.

   Сайт или интернет-магазин более 1000 страниц — цена обсуждается отдельно.

4. Продолжить вести контекстную рекламу, проводя ее доработку и корректировку на основе данных от счетчиков Веб-аналитики.

Решил выложить несколько советов по отрисовке баннеров: как составить грамотное задание для дизайнера, который рисует для Вас баннер.

1.    Баннер должен привлекать внимание – выделяться на фоне остального содержимого сайта. Лучше чтобы там была небольшая анимация. Но слишком ярким и часто мигающим баннер тоже быть не должен, потому что, во-первых, владелец сайта может не разрешить повесить такой баннер, а во-вторых, такие баннеры раздражают пользователей.

2.    Самые кликабельные места на сайте:
– вверху по центру сайта над основным контентом;
– сверху в левой колонке сайта (если она есть);

3.    Фотографии и картинки работают лучше, чем просто голый текст.

4.    Если оплата идет за показы (или клики стоят дешево), то нужно стараться добиться максимальной кликабельности. Обещайте выгоды, которые можно получить здесь и сейчас.

Например, если у Вас фирма, которая занимается установкой окон, текст баннера может выглядеть так:
“10 советов, как утеплить квартиру на зиму”.
То есть то, что способно сильно зацепить целевую аудиторию.

5.    А если оплата идет за клики, то лучше привлекать меньше посетителей, но зато более целевых.

В таком случае нужно рекламировать конкретные акции, скидки, призывы скачать что-то бесплатное, посмотреть бесплатное видео и т.д.

В случае с примером фирмы, занимающейся продажами окон можно использовать такой текст на баннере «Установка 2-х окон по цене одного».

6.    Используйте слова-стимуляторы. Вот 12 самых привлекающих внимание слов: «Бесплатно», «Акция», «Скидка», «Внимание», «Дарим», «Распродажа», «Подарок», «Недорогой», «Доступный», «Дешевый», «Сниженные», «Торопитесь».

7.    Так же хорошо привлекают внимание цифры. Например «Скидка 35%», «Цена снижена на 2000 р.».

8.    Использование креатива и оригинальности в баннерах так же приветствуется, но не является обязательным. Можно создавать отличные, цепляющие целевую аудиторию баннеры и без особого креатива. И еще важно, что креатив не должен быть сам по себе, он должен, как и весь баннер в целом быть нацеленным на то, чтобы зацепить целевую аудиторию.

9.    Баннеры необходимо тестировать и проверять какой вариант работает лучше.

Так же есть один хитрый прием:

Сделать имиджевый баннер, без призыва кликать на него и договориться повесить его за оплату по кликам. Владельцев сайтов можно уговорить на это, пообещав большую цену клика. Таким образом Вы получите большое число показов медийной рекламы, за цену намного ниже, чем если бы Вы оплачивали за показы. Но у этого приема есть обратная сторона — второй раз он уже не пройдет и можно потерять доверие и хорошее отношение со стороны веб-сайта, на котором будет размещен Ваш баннер.

Когда-то давно, когда травы были высокими, а интернет очень молодым, конкуренция в сети была слабая. И само по себе наличие у фирмы собственного сайта было ощутимым конкурентным преимуществом.

Но времена меняются, все развивается и вот на сегодняшний день мы имеем следующее: Ежегодно в Интернете появляется около 17 000 000 сайтов, большую часть которых не увидит никто, кроме их создателей.

Это значит, что когда пользователь ищет в интернете какой-то товар или услугу, с Вашим предложением конкурируют сотни (а в некоторых тематиках даже тысячи) сайтов. И чтобы выбор потенциального заказчика пал именно на Вашу фирму нужно хорошо постараться.

Возникает множество вопросов:

Но что же именно делать? Каким должен быть наш сайт, чтобы эффективно продавать товары и услуги? Как не расходовать бюджет впустую, а вкладывать только в самые эффективные способы привлечения клиентов?

Ответить на эти вопросы можно, но для этого нужно проделать много аналитической работы. Интернет – идеальная среда для маркетинга. Ведь здесь все (или почти все) поддается измерению. Можно посмотреть сколько человек пришли на Ваш сайт с того или иного источника, сколько из них сделали заказ, на какую сумму был сделан каждый заказ и т.д. А проанализировав пути пользователей по сайту и проценты выхода с каждой страницы, можно понять, что именно является притягательным в Вашем сайте, а что, наоборот, отпугивает потенциальных клиентов.

В конечном итоге грамотная работа по аналитике приводит к тому, что сайт продает больше, а цена привлечения одного клиента снижается.

Кто бы отказался от того, чтобы его сайт был выстроен оптимальным образом, чтобы посетитель с максимальной вероятностью совершал заказ?

В этой статье, я решил описать общие подходы к «продающему юзабилити», то есть такому способу построения сайта, чтобы перевести как можно большее число посетителей сайта в разряд клиентов.

Юзабилити должно отталкиваться от того – кто Ваш клиент и зачем он пришел на сайт. Например, для онлайн игры – они одни, а для интернет-магазина, занимающегося продажей бижутерии – другие.

Например, советы по юзабилити интернет-магазина бижутерии:
Для каждого изделия нужны качественные фотографии, сделанные красиво и с разных ракурсов. На каждой странице сайта должен быть телефон, чтобы посетитель, как только его что-то заинтересовало, мог бы тут же узнать все про эту вещь, есть ли в наличии, когда могут доставить, сколько стоит доставка и т.д. Информация о доставке должна быть доступна с каждой страницы сайта, чтобы человеку не нужно было долго искать. Когда человек положил что-то в корзину, ему должны показываться товары «с этим часто покупают» (если в ). И т.д.

Для онлайн игры – все по-другому. Как только человек вошел, он должен увидеть красивый дизайн (ведь потенциально он может проводить целые часы и дни на этом сайте, поэтому он должен выглядеть красиво), информацию сколько человек уже играют (чтобы это стало подтверждением, что игра действительно интересная) и сразу же призыв начать регистрацию и вживую прямо сейчас начать играть.

Для онлайн-игры юзабилити заключается в том, чтобы убедить человека, что ему будет интересно играть. А для интернет-магазина бижутерии человеку не должно быть интересно, тут другие задачи, посетитель должен видеть красивые картинки и представлять, как «она» или «его девушка» будет красиво выглядеть в этом украшении.

Юзабилити  должно отталкиваться от механизма принятия решения о покупке посетителей Вашего сайта.

Сайт должен строиться так, чтобы посетитель понял, что он нашел именно то, что ему нужно и сделал заказ.

Нужно понять, кому Вы продаете, определить целевую аудиторию, понять, что они ищут на Вашем сайте. Желательно так же отсегментировать целевую аудиторию по механизму принятия решения. Например, если Вы продаете программное обеспечение для бизнеса – Вы должны знать, кто те люди, которые заходят на Ваш сайт – это программисты-админы, которым дали задание выбрать и купить нужное ПО или это менеджеры или это владельцы фирм. И в зависимости от этого на сайте должна быть по-разному представлена информация. Например, для программистов Важно указать множество технических характеристик, наличие пошаговой инструкции по установке в видео-формате. Для менеджеров – надо делать упор на том, что важно для них, например, возможноть выдачи удобных отчетов. А для владельцев бизнеса – делать упор на том, как много времени сэкономят их сотрудники, насколько дешевле обучение работе с этим ПО, и какие выгоды для бизнеса это принесет.

Для нас определение юзабилити такое — исходя из того, кто Ваша ЦА нужно так выстроить последовательность донесения информации до посетителей сайта, чтобы они делали больше заказов и на большую сумму денег.

Как расставлять приоритеты для работ над улучшением сайта.

Все зависит от того, каким бюджетом Вы обладаете. Если он не очень большой, то в первую очередь нужно делать то, что делать быстро, дешево и это даст максимальный эффект сразу же.
Далее смотреть все остальные моменты по степени их эффективности. То, что требует много времени и не дешево нужно ставить в конец списка, потому что если с этого начать у Вас может не хватить энтузиазма, чтобы дождаться когда же то или иное действие на сайте принесет желаемый эффект и есть вероятность, что дело не будет доведено до конца. В начало списка нужно помещать те работы, которые позволят ощутить эффект (в виде увеличения числа заказов с сайта) как можно быстрее.

Сегодня хотел бы описать, как измерять эффективность Вашего сайта. Многие уже понимают, что веб-аналитика это ключ к успеху в интернет-продажах. Но какие именно отчеты надо смотреть, как их составлять и какие данные анализировать? На эти вопросы я постараюсь ответить в даннной статье.

Сайт, как и любой другой инструмент продаж можно воспринимать в виде “воронки”, которая засасывает посетителя, превращая его в клиента. При этом на каждом шаге отсекаются лишние люди, а хорошие клиенты проходят дальше на следующий уровень. Посмотрим по-шагам, как работает продающий сайт:

1. на сайт приходят пользователи,

2. какая-то доля из них заинтересовывается вашей услугой (например, делает звонок),

3. какая-то доля из них становится клиентами,

4. из них какая-то доля становится постоянными клиентами.

И именно увеличением процента конвертации на каждом из шагов и нужно заниматься в грамотном интернет-маркетинге.

Исходя из этого, я приведу те показатели, которые нужно рассчитывать, чтобы оценивать эффективность работы Вашего сайта:

1. Число заказов с сайта в месяц.

2. Затраты на продвижение сайта в месяц.

3. Число уникальных посетителей сайта в месяц.

4. Число “эффективных переходов”. Т.е. число посетителей, которые выполнили на сайте запланированное действие (скачали что-то бесплатное, оставили заявку и т.д.)

Поскольку Вы вряд ли можете позволить выделять под каждый из каналов привлечения пользователей отдельный телефон, то у Вас нет возможности отследить сколько клиентов пришло с того или иного рекламного канала. Но есть способ обойти это ограничение. Вы можете определить на сайте “цели” — это комплекс условий, чтобы переход пользователя считался эффективным. Как самый простой пример цели — переход на страницу прайса. Главное условие — возможность отследить это действие программными методами.

5. Число обращений с сайта (запрос на email, звонок на телефон, указанный на сайте, заполнение заявки, распечатка счета на оплату и т.д.)

6. Процент конвертации посетителей в обратившихся = 100% * (Пункт 5) / (Пункт 3)

7. Процент конвертации обратившихся в заказчиков = 100% * (Пункт 1) / (Пункт 5)

8. Процент конвертации посетителей в заказчиков = 100% * (Пункт 1 / (Пункт 3)

9. Средняя сумма заказа с сайта = сумма заказов с сайта за месяц / число заказов.

10. Цена привлечения одного нового клиента = (расходы на продвижения сайта в месяц) / (число клиентов, пришедших через сайт, в месяц)

11. Доходы с нового клиента — затраты на выполнение его заказа = (Пункт 9) — (средняя цена обслуживания среднего заказа с сайта)

Другими словами, этот то, сколько Вы можете максимально позволить себе тратить на привлечение нового клиента через сайт, чтобы при этом оставаться в плюсе.

12. Средняя прибыль с одного эффективного перехода = (суммарная прибыль от клиентов, пришедших через сайт в месяц, без учета расходов на рекламу) / (число эффективных переходов в месяц)

13. Средняя цена одного эффективного перехода = (затраты на продвижение сайта в месяц) / (число эффективных переходов в месяц)

13.1.  Величину, аналогичную пункту 13 нужно рассчитать для каждого из каналов привлечения пользователей (seo, контекстная реклама, баннерная реклама, тизерная реклама, реклама в социальных сетях и т.д.)

Таким образом можно сравнить эффективность разных каналов продвижения через интернет. И вкладывать больше средств в наиболее эффективные каналы продвижения.

Если для какого-либо из каналов продвижения число 13.1 больше, чем 12, то такой рекламный канал следует отключать, потому что вы на нем теряете деньги.

Вопросы и комментарии приветствуются.

Стандартная ситуация: создан сайт, наняты люди, которые его рекламируют или продвигают. Деньги тратятся а продаж нет. В чем причины?

Итак, 11 самых типичных ошибок сайта, нацеленного на продажи:

1. Нет понимания кто те люди, которые приходят на сайт, какие их потребности удовлетворяет продукция фирмы.

2. Нет отзывов о продукции. (Видео, аудио, текстовых).

3. Плохо продумано семантическое ядро сайта (по каким запросами продвигается сайт). Потому что его составляли СЕО-специалисты, которым нет дела до продаж с сайта, их интересует только выход в топ и число посещений сайта.

4. Тексты на сайте рассказывают о характеристиках продукции, а не о выгодах клиента.
Не умеют донести ценность продукции до клиента.

5. Нет понимания какие самые частые возражения о покупке существуют у потенциального клиента и поэтому нет информации, которая снимает эти возражения.

6. Нет понимания почему покупают те, кто покупают и почему не покупают те, кто не покупают. Именно исходя из ответов на эти 2 вопроса и должна строиться стратегия привлечения пользователей через интернет.
Как найти ответы на эти вопросы? Провести опрос действующих покупателей: что нравится, что не нравится, что хотели бы улучшить.

7. Нет формы для сбора контактов клиентов. (имя, email, телефон)
Чтобы получить контакт клиента, нужно дать ему какую-то полезную для него бесплатность. Получив контакт клиента следует периодически отправлять ему информацию о новых статьях на сайте, скидках, акциях, примерах ваших успешных проектов и т.д.

8. Не проводится тестирование различных средств рекламы.
Системы статистики сайта не умеют определять источники посетителей (по какой из рекламных кампаний пришел посетитель на сайт) и как он себя дальше вел. Достигнуты ли цели, прописанные, заданные в системе анализа поведения пользователя на сайте.

9. Не проводится тестирование различных рекламных сообщений.

Лишь изменение креатива баннера или заголовка объявления в контекстной рекламе может дать увеличение в несколько раз числа посетителей, пришедших с этого рекламного носителя. Для баннеров и рекламных сообщений, которые показываются по самым частым запросам необходимо проводить тестирование и оценку эффективности (в конкретных цифрах).

10. Не проводится тестирование рекламных текстов на сайте.

Если результатом работы сайта должно быть заполнение формы на сайте или добавление товара в корзину (то есть что-то, что можно отследить на сайте), то весьма полезно было бы организовать тестирование рекламных текстов, которые призывают пользователя заполнить эту самую форму заказа.

Так же это называется “Сплит-тестирование”. Для одного и того-же товара или услуги пишется несколько описаний. Зашедшему на данную страницу пользователю случайным образом показывается только один из текстов. А затем измеряется конвертация, какой из текстов сработал лучше. Можно написать свою систему тестирования или использовать специальный инструмент от Google.

Если в основном заказы приходят через телефонный звонок, то сплит-тестирование проводить тоже можно. Например, в одном описании показывать один телефон для связи, а в другом — другой телефон. На данный момент Яндекс даже может предоставить Вам отдельный телефонный номер, который будет переадресовывать звонки на Ваш действительный номер, и при этом он будет автоматически собирать статистику по звонкам с сайта.

11. Плохо построена система обработки звонков с сайта.

Человек принимающий звонок должен быть нацелен на то, чтобы выявить потребности клиента и показать ему, что продукция фирмы может полностью покрыть эти потребности.

Это очень важный момент:

Представьте, что Ваш бюджет на продвижение сайта 40 тыс. рублей в месяц и из 10 человек, позвонивших с сайта только 1 становится клиентом.
Если вы хотите удвоить продажи с сайта у Вас 2 пути:
- привлекать в 2 раза больше посетителей удвоив бюджет до 80 тыс. рублей
- обучить менеджера по приему звонков выявлять потребности клиента, чтобы из 10 позвонивших заключать 2 сделки или 3 сделки.

Решение всех этих проблем может в разы поднять число клиентов пришедших с сайта!